Dans ce billet, nous vous pr\u00e9senterons quatre exercices qui vous aideront \u00e0 peaufiner le discours de votre marque afin qu\u2019il inspire confiance \u00e0 vos clients :<\/p>\n\n\n\n
- Imaginez votre entreprise comme une personne<\/li>
- R\u00e9digez une liste des \u00e9l\u00e9ments qui vous d\u00e9finissent (\u00ab Voici ce que nous sommes\/ne sommes pas \u00bb)<\/li>
- \u00c9tablissez une check-list pour votre style \u00e9ditorial<\/li>
- Donnez du rythme \u00e0 vos \u00e9crits<\/li><\/ol>\n\n\n\n
Une fois que nous aurons vu cela, vous pourrez :<\/p>\n\n\n\n
- Tenir un discours coh\u00e9rent sur toutes vos plateformes<\/li>
- Relever de nouveaux d\u00e9fis en mati\u00e8re de communication<\/li>
- Aider les nouveaux membres de votre \u00e9quipe \u00e0 se familiariser avec le discours de votre marque au fur et \u00e0 mesure que votre entreprise se d\u00e9veloppe<\/li><\/ul>\n\n\n\n
IMPORTANT: <\/strong>Vous n\u2019avez pas besoin d\u2019employer, pour votre discours de marque, un ton totalement diff\u00e9rent de celui que vous utilisez naturellement. Appuyez-vous plut\u00f4t sur votre mani\u00e8re spontan\u00e9e de parler, et adaptez-la \u00e0 un contexte professionnel.<\/strong> M\u00eame si vous ne vous adresseriez pas de la m\u00eame fa\u00e7on \u00e0 un client qu\u2019\u00e0 un ami, cela ne vous emp\u00eache pas de rester vous-m\u00eame.<\/p>\n\n\n\n
Avant de commencer, faisons le point sur les notions de ton et de discours de marque.<\/p>\n\n\n\n
Qu\u2019appelle-t-on \u00ab discours \u00bb et \u00ab ton \u00bb en marketing ?<\/h2>\n\n\n\n
Le ton correspond aux \u00e9motions exprim\u00e9es par votre discours.<\/strong> Il oriente la fa\u00e7on dont les clients per\u00e7oivent votre entreprise, ainsi que leurs sentiments \u00e0 son \u00e9gard. Prenons par exemple cette simple demande, formul\u00e9e de trois fa\u00e7ons diff\u00e9rentes :<\/p>\n\n\n\n
- \u00ab Est-ce que tu pourrais venir quand tu auras un moment ? \u00bb<\/li>
- \u00ab Est-ce que tu peux venir, s\u2019il te pla\u00eet ? \u00bb<\/li>
- \u00ab Viens ici ! Tout de suite ! \u00bb<\/li><\/ul>\n\n\n\n
Si la demande reste la m\u00eame, elle suscitera s\u00fbrement des r\u00e9actions tr\u00e8s diff\u00e9rentes selon la formulation choisie. Tout est une question de ton !<\/p>\n\n\n\n
\u00ab Ton \u00bb et \u00ab discours \u00bb : quelle est la diff\u00e9rence ?<\/h3>\n\n\n\n
En marketing, les deux termes ont tendance \u00e0 \u00eatre utilis\u00e9s indiff\u00e9remment pour d\u00e9signer le \u00ab discours de marque \u00bb et le \u00ab ton \u00e9ditorial de la marque \u00bb. Or, ces deux concepts sont l\u00e9g\u00e8rement diff\u00e9rents.<\/p>\n\n\n\n
Discours :<\/strong> Votre discours de marque correspond \u00e0 la personnalit\u00e9 de votre entreprise. Il reste le m\u00eame, quel que soit le support.<\/p>\n\n\n\n
Imaginez que votre entreprise soit une personne. Quel serait son caract\u00e8re ? Votre personnalit\u00e9 influe sur vos sujets de conversation, les mots que vous avez l\u2019habitude d\u2019employer et votre fa\u00e7on d\u2019interagir avec les autres.<\/p>\n\n\n\n
Ton :<\/strong> contrairement \u00e0 votre personnalit\u00e9 et \u00e0 votre discours, votre ton change selon le contexte, le sujet de la conversation et l\u2019interlocuteur. Par exemple :<\/p>\n\n\n\n
- Publication sur les r\u00e9seaux sociaux : ton l\u00e9ger, amusant, accrocheur<\/li>
- Informations sur les retours d\u2019articles : ton clair, direct, factuel<\/li>
- E-mails du support client : ton patient, serviable, respectueux<\/li><\/ul>\n\n\n\n
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Votre PME a-t-elle besoin d\u2019un discours de marque ?<\/h3>\n\n\n\n
Absolument ! Surtout si vous souhaitez d\u00e9velopper une communaut\u00e9 de clients fid\u00e8les qui continuera \u00e0 acheter vos produits pendant des semaines, des mois, voire des ann\u00e9es. Voici pourquoi :<\/p>\n\n\n\n
- Les clients ach\u00e8tent davantage lorsqu\u2019ils ont confiance.<\/strong> Chaque interaction avec vos clients est une occasion de gagner leur confiance. Or, si vous tenez un discours coh\u00e9rent, les clients parviendront \u00e0 mieux vous conna\u00eetre et sauront qu\u2019ils peuvent acheter sur votre site l\u2019esprit serein.<\/li>
- Un ton inappropri\u00e9 peut rebuter votre client\u00e8le cible.<\/strong> Si vous vous montrez trop familier, vos clients risquent d\u2019\u00eatre m\u00e9fiants et de douter de votre s\u00e9rieux. De m\u00eame, un jargon trop \u00ab corporate \u00bb vous fera para\u00eetre rigide et inabordable, tandis qu\u2019un argot mal utilis\u00e9 fera fuir vos clients les plus jeunes.<\/li>
- Vous saurez quoi dire, m\u00eame dans les situations d\u00e9licates.<\/strong> Si vous souffrez du syndrome de la page blanche ou \u00eates confront\u00e9 \u00e0 un probl\u00e8me de communication que vous ne savez pas comment r\u00e9gler, un discours de marque bien d\u00e9fini vous aidera \u00e0 trouver les mots. Savoir clairement ce que dirait votre entreprise dans un cas pr\u00e9cis vous apporte les rep\u00e8res n\u00e9cessaires pour communiquer avec assurance, en toute situation.<\/li><\/ul>\n\n\n\n
4 exercices amusants pour peaufiner le ton de votre discours de marque<\/h2>\n\n\n\n
1. Imaginez votre entreprise comme une personne<\/h3>\n\n\n\n
M\u00eame si votre activit\u00e9 repose sur une \u00e9quipe, et non sur une seule personne, votre entreprise doit malgr\u00e9 tout affirmer sa propre personnalit\u00e9 lorsqu\u2019elle s\u2019adresse \u00e0 ses clients. Pour vous faire une meilleure id\u00e9e du caract\u00e8re que vous voulez lui donner, posez-vous les questions suivantes :<\/p>\n\n\n\n
- Si votre entreprise \u00e9tait une personne, quel serait son caract\u00e8re ?<\/li>
- D\u2019o\u00f9 viendrait-elle ?<\/li>
- Serait-elle plut\u00f4t du genre boute-en-train ou pince-sans-rire ?<\/li>
- O\u00f9 passerait-elle ses samedis soirs ?<\/li><\/ul>\n\n\n\n
Ensuite, notez quelques adjectifs pour la d\u00e9crire.<\/p>\n\n\n\n
Par exemple :<\/p>\n\n\n\n
- S\u00fbre d\u2019elle<\/li>
- Audacieuse<\/li>
- Effront\u00e9e<\/li><\/ul>\n\n\n\n
Ou : <\/p>\n\n\n\n
- Calme<\/li>
- Attentionn\u00e9e<\/li>
- Pr\u00e9venante<\/li><\/ul>\n\n\n\n
ASTUCE :<\/strong> Penchez-vous aussi sur les valeurs fondamentales de votre entreprise : quels sont vos principes ? Avez-vous de grandes ambitions, par exemple cr\u00e9er un monde meilleur, ou vous consid\u00e9rez-vous plut\u00f4t comme une entreprise familiale soucieuse d\u2019offrir un service de qualit\u00e9 \u00e0 un prix abordable ? Une fois que vous aurez trouv\u00e9 vos r\u00e9ponses, imaginez une personne qui incarne ces id\u00e9es.<\/p>\n\n\n\n
![\"Pr\u00e9sentation](\"https:\/\/i0.wp.com\/image.jimcdn.com\/app\/cms\/image\/transf\/none\/path\/sb5fa15dd7d19416c\/image\/ifadd81f33c7eb563\/version\/1577695990\/pr%C3%A9sentation-de-l-entreprise-native-sur-son-site.png?ssl=1\")
Quel genre de personne serait Native ? Cette description \u00e9voque une personne douce, bienveillante et avis\u00e9e.<\/figcaption><\/figure><\/div>\n\n\n\n 2. R\u00e9digez une liste des \u00e9l\u00e9ments qui vous d\u00e9finissent<\/h3>\n\n\n\n
Maintenant que vous avez cern\u00e9 la personnalit\u00e9 de votre entreprise, passons aux choses s\u00e9rieuses avec quelques exemples concrets. Cet exercice vous aidera \u00e0 mettre votre discours en application au sein de votre entreprise et \u00e0 aider vos nouvelles recrues ou prestataires ext\u00e9rieurs \u00e0 comprendre comment s\u2019exprime votre marque.<\/p>\n\n\n\n
Par exemple :<\/p>\n\n\n\n
- Je suis d\u00e9tendu, mais pas feignant.<\/strong> Je suis quelqu\u2019un de calme, et j\u2019aime garder une certaine distance par rapport aux choses. Mais je suis toujours pr\u00eat \u00e0 aider mes clients quand ils en ont besoin.<\/li>
- Nous avons de l\u2019humour, mais nous ne sommes pas des clowns.<\/strong> Notre sens de l\u2019humour est piquant et intelligent. Nous sommes susceptibles de faire un commentaire ironique sur un fait d\u2019actualit\u00e9, mais pas de raconter des blagues de Toto !<\/li>
- Je suis franc, mais pas malpoli.<\/strong> Je n\u2019ai pas peur de dire ce que je pense, mais je ne suis jamais insultant ni m\u00e9chant. Quand j\u2019exprime mon opinion, je suis toujours pr\u00eat \u00e0 entendre des points de vue diff\u00e9rents.<\/li><\/ul>\n\n\n\n
Le guide de style<\/a> de Mailchimp<\/strong> est un tr\u00e8s bon exemple :<\/p>\n\n\n\n
![\"Extrait](\"https:\/\/i0.wp.com\/image.jimcdn.com\/app\/cms\/image\/transf\/none\/path\/sb5fa15dd7d19416c\/image\/i5fc55c8f03ec392a\/version\/1577696241\/extrait-du-guide-de-style-de-mailchimp.png?ssl=1\")
Mailchimp explique le ton de son discours de marque en d\u00e9crivant
ce qu\u2019est et ce que n\u2019est pas l\u2019entreprise.<\/figcaption><\/figure><\/div>\n\n\n\n3. \u00c9tablissez une check-list pour votre style \u00e9ditorial<\/h3>\n\n\n\n
En peaufinant le ton de votre discours de marque, vous ne vous contenterez pas d\u2019embellir vos textes : vous cr\u00e9erez \u00e9galement des liens avec vos clients.<\/strong> Cherchez le type d\u2019\u00e9tablissement que fr\u00e9quente votre client\u00e8le cible et d\u00e9couvrez comment elle s\u2019exprime en rejoignant des groupes Facebook, en cherchant les avis concernant vos concurrents sur Amazon ou Trustpilot, ou encore en consultant ses forums de discussion favoris.<\/p>\n\n\n\n
Voici les \u00e9l\u00e9ments \u00e0 inclure dans votre check list :<\/p>\n\n\n\n
- Point de vue.<\/strong> Votre entreprise parle-t-elle \u00e0 la premi\u00e8re personne (je\/nous) ou \u00e0 la troisi\u00e8me ? Si vos textes sont r\u00e9dig\u00e9s \u00e0 la premi\u00e8re personne, vos clients auront l\u2019impression que vous vous adresserez directement \u00e0 eux (par exemple, \u00ab Je suis un coach professionnel qui accompagne les entrepreneurs marseillais les plus ambitieux \u00bb). Certaines entreprises pr\u00e9f\u00e8rent toutefois la troisi\u00e8me personne (par exemple, \u00ab M\u00e9lanie Dupont a d\u00e9but\u00e9 sa carri\u00e8re \u00e0 Londres et travaille actuellement \u00e0 Paris en tant que consultante \u00bb). Cela dit, sachez qu\u2019\u00e9crire \u00e0 la troisi\u00e8me personne vous fera para\u00eetre moins accessible.
<\/li>- Jargon.<\/strong> Le jargon est un vocabulaire technique qui exige une connaissance pr\u00e9alable du sujet trait\u00e9 pour \u00eatre compris. La plupart du temps, il est aga\u00e7ant et d\u00e9routant pour les clients, mais tout d\u00e9pend de votre client\u00e8le cible et de sa mani\u00e8re de s\u2019exprimer. Par exemple, si vous vous adressez \u00e0 des architectes, ils connaissent d\u00e9j\u00e0 les mots les plus courants de leur secteur. En revanche, les bricoleurs du dimanche se sentiront perdus si vous utilisez beaucoup de termes techniques sans les expliquer.
<\/li>- Argot.<\/strong> Utiliser de l\u2019argot ou des expressions du registre familier permet de vous rapprocher de votre client\u00e8le en imitant sa fa\u00e7on de parler. Toutefois, n\u2019utilisez que les expressions que vous ma\u00eetrisez bien ou vous risquez d\u2019agacer vos lecteurs les plus jeunes. Si pour vous, \u00ab MDR \u00bb et \u00ab LOL \u00bb ont la m\u00eame signification, il vaut mieux passer votre chemin. Voici un exemple tir\u00e9 de l\u2019e-boutique Pretty Little Thing, sp\u00e9cialis\u00e9e dans le pr\u00eat-\u00e0-porter :<\/li><\/ul>\n\n\n\n
![\"Appels](\"https:\/\/i0.wp.com\/image.jimcdn.com\/app\/cms\/image\/transf\/none\/path\/sb5fa15dd7d19416c\/image\/ic8195c5f37450b9b\/version\/1577696529\/appels-%C3%A0-l-action-sur-la-page-d-accueil-du-site-pretty-little-thing.png?ssl=1\")
Pretty Little Thing<\/a> joue sur l\u2019argot pour faire \u00e9cho \u00e0 la fa\u00e7on dont s\u2019exprime sa client\u00e8le cible.<\/figcaption><\/figure><\/div>\n\n\n\n - Termes pr\u00e9f\u00e9r\u00e9s.<\/strong> Imaginez que vous tenez une boutique de bonbons traditionnels. Pr\u00e9f\u00e9reriez-vous parler de \u00ab friandises \u00bb ou de \u00ab sucreries \u00bb ? Comment d\u00e9signeriez-vous les membres de votre \u00e9quipe : \u00ab partenaires \u00bb ou \u00ab collaborateurs \u00bb ? R\u00e9digez une liste des termes que vous pr\u00e9f\u00e9rez utiliser afin que les textes de vos supports soient homog\u00e8nes.
<\/li>- Mots totalement bannis.<\/strong> Y a-t-il des choses que votre entreprise ne dirait jamais ? \u00c9viter les grossi\u00e8ret\u00e9s para\u00eet \u00e9vident, mais il peut s\u2019agir aussi de dire \u00ab parents \u00bb plut\u00f4t que \u00ab mamans \u00bb afin d\u2019\u00eatre plus inclusif. Faites une liste de ce type de termes pour que vous, vos employ\u00e9s et tout prestataire externe auquel vous faites appel puissiez savoir ce que vous ne devez pas dire.<\/li><\/ul>\n\n\n\n
4. Donnez du rythme \u00e0 vos \u00e9crits<\/h3>\n\n\n\n
\u00c7a vous para\u00eet \u00e9trange ? Mais non. \u00c7a ne l\u2019est pas.<\/p>\n\n\n\n
Quelle impression vous ont faite les phrases ci-dessus ? Leur style est plut\u00f4t direct, non ? Les phrases courtes donnent aux textes un rythme plus rapide,<\/strong> ce qui conf\u00e8re un certain aplomb et parfois m\u00eame un sentiment d\u2019urgence. En plus, elles sont faciles \u00e0 lire. Que demander de plus ?<\/p>\n\n\n\n
En revanche, pourquoi ne pas utiliser des phrases longues au style \u00e9l\u00e9gant<\/strong> pour d\u00e9crire vos services ?<\/strong> Cela encouragerait vos visiteurs \u00e0 prendre leur temps, se d\u00e9tendre et profiter de l\u2019exp\u00e9rience que vous leur offrez.<\/p>\n\n\n\n
Voici deux tr\u00e8s bons exemples tir\u00e9s des FAQ<\/a> des sites de Headspace et Dollar Shave Club :<\/p>\n\n\n\n
- Mots totalement bannis.<\/strong> Y a-t-il des choses que votre entreprise ne dirait jamais ? \u00c9viter les grossi\u00e8ret\u00e9s para\u00eet \u00e9vident, mais il peut s\u2019agir aussi de dire \u00ab parents \u00bb plut\u00f4t que \u00ab mamans \u00bb afin d\u2019\u00eatre plus inclusif. Faites une liste de ce type de termes pour que vous, vos employ\u00e9s et tout prestataire externe auquel vous faites appel puissiez savoir ce que vous ne devez pas dire.<\/li><\/ul>\n\n\n\n
- Jargon.<\/strong> Le jargon est un vocabulaire technique qui exige une connaissance pr\u00e9alable du sujet trait\u00e9 pour \u00eatre compris. La plupart du temps, il est aga\u00e7ant et d\u00e9routant pour les clients, mais tout d\u00e9pend de votre client\u00e8le cible et de sa mani\u00e8re de s\u2019exprimer. Par exemple, si vous vous adressez \u00e0 des architectes, ils connaissent d\u00e9j\u00e0 les mots les plus courants de leur secteur. En revanche, les bricoleurs du dimanche se sentiront perdus si vous utilisez beaucoup de termes techniques sans les expliquer.
- Nous avons de l\u2019humour, mais nous ne sommes pas des clowns.<\/strong> Notre sens de l\u2019humour est piquant et intelligent. Nous sommes susceptibles de faire un commentaire ironique sur un fait d\u2019actualit\u00e9, mais pas de raconter des blagues de Toto !<\/li>
- Je suis d\u00e9tendu, mais pas feignant.<\/strong> Je suis quelqu\u2019un de calme, et j\u2019aime garder une certaine distance par rapport aux choses. Mais je suis toujours pr\u00eat \u00e0 aider mes clients quand ils en ont besoin.<\/li>
- Un ton inappropri\u00e9 peut rebuter votre client\u00e8le cible.<\/strong> Si vous vous montrez trop familier, vos clients risquent d\u2019\u00eatre m\u00e9fiants et de douter de votre s\u00e9rieux. De m\u00eame, un jargon trop \u00ab corporate \u00bb vous fera para\u00eetre rigide et inabordable, tandis qu\u2019un argot mal utilis\u00e9 fera fuir vos clients les plus jeunes.<\/li>
- Les clients ach\u00e8tent davantage lorsqu\u2019ils ont confiance.<\/strong> Chaque interaction avec vos clients est une occasion de gagner leur confiance. Or, si vous tenez un discours coh\u00e9rent, les clients parviendront \u00e0 mieux vous conna\u00eetre et sauront qu\u2019ils peuvent acheter sur votre site l\u2019esprit serein.<\/li>
![\"Extrait](\"https:\/\/i0.wp.com\/image.jimcdn.com\/app\/cms\/image\/transf\/none\/path\/sb5fa15dd7d19416c\/image\/i9f4b423fb92c72c7\/version\/1577730751\/extrait-de-la-faq-de-headspace.png?ssl=1\")
<\/figure><\/div>\n\n\n\n![\"Extrait](\"https:\/\/i0.wp.com\/image.jimcdn.com\/app\/cms\/image\/transf\/dimension%3D700x10000%3Aformat%3Dpng\/path\/sb5fa15dd7d19416c\/image\/iee3750c206546d96\/version\/1577697133\/extrait-de-la-faq-de-dollar-shave-club.png?ssl=1\")
<\/figure><\/div>\n\n\n\n