Marketing et polémique : une combinaison vraiment gagnante ?

Marketing et polémique : une combinaison vraiment gagnante ?

Certains sujets seront toujours source de discorde, et les entreprises, tout comme les individus, sont libres de prendre position si elles le souhaitent. Si vous choisissez de lancer une campagne jouant sur la polémique, cela signifie que vous devrez traiter d’un sujet controversé. En d’autres termes, vous pourriez être amené à utiliser des images ou slogans choquants, ou à faire preuve d’un humour noir et politiquement incorrect.

Une telle stratégie marketing montre que vous ne proposez pas seulement un produit : vous avez également des principes et des valeurs. Mais le jeu en vaut-il vraiment la chandelle ? Pouvez-vous vous le permettre en tant que PME ?

La polémique est-elle une bonne piste pour votre campagne marketing ?

Est-il judicieux pour une PME de lancer une campagne marketing susceptible de faire polémique, ou devrait-elle plutôt éviter de prendre ce genre de risque ? Ironie du sort, cette question est elle-même sujette à controverse. Pour vous aider à y voir plus clair, nous avons rassemblé les avantages et les inconvénients de ce type de campagne ci-dessous.

Avantages :

  • La polémique attire l’attention : « Ils ont vraiment osé ? » Une campagne jouant sur la polémique incite à y prêter davantage attention. On s’en souvient généralement mieux que d’une publicité traditionnelle.
  • La polémique améliore la notoriété de votre marque à moindre coût : Elle fait parler de votre entreprise. Si vous avez lancé une campagne avec un petit budget mais qu’elle fait le buzz, vous ferez parler de vous sans avoir eu besoin d’investir beaucoup d’argent.
  • La polémique peut séduire un certain segment de votre clientèle cible : Si vous ciblez bien votre campagne en fonction de votre clientèle, vous lui montrerez que vous partagez ses valeurs et nouerez plus facilement un lien avec elle.

Inconvénients :

  • La polémique crée des divisions : Certains seront d’accord avec vous, d’autres non, et ces derniers auront sans doute une mauvaise opinion de votre entreprise.
  • La polémique peut être dissuasive : Vous pourriez perdre des clients qui, sans cette campagne, auraient été prêts à acheter vos produits. 
  • La polémique peut augmenter votre charge de travail : Si vous avez bien fait votre travail, les gens réagiront à votre campagne. Mais aurez-vous le temps de répondre à tous leurs messages ?

Exemple de polémique stratégique : Gillette

Récemment, Gillette a fait couler beaucoup d’encre, aussi bien de façon positive que négative, pour sa publicité critiquant la masculinité toxique, un sujet qui semble convenir parfaitement à ses produits.

Exemple de polémique stratégique : Gillette

 « Les garçons ne changeront jamais ». Vraiment ? Et si on arrêtait d’excuser les mauvais comportements ? Changez de regard et faites bouger les choses en nous rejoignant à l’adresse #TheBestMenCanBe.

Les pubs des PME doivent-elles miser sur le facteur choc ?

Les grandes marques peuvent se permettre de jouer sur la polémique, quitte à perdre quelques clients. Les PME, en revanche, encourent un risque beaucoup plus grand si une campagne marketing se retourne contre elles.

 

Cela dit, le choix d’une stratégie marketing reposant sur la controverse paraît logique pour certaines entreprises, dont les produits reposent sur des valeurs précises. Si votre PME cherche à régler un problème particulier (en lien avec l’environnement, la production locale, etc.), une telle stratégie permettrait de s’adresser directement à votre clientèle cible, d’inviter à la conversation (dans le bon sens !) et d’affirmer votre prise de position, même face à des réactions négatives.

Comment jouer la carte de la controverse dans ma campagne marketing ?

Il serait contre-productif de faire de la provocation sans raison valable. Une campagne marketing efficace donne envie d’en parler et de réfléchir au positionnement de votre entreprise par rapport à ce sujet.

 

Selon Jeff Bullas, expert en marketing, le sujet de votre campagne devrait présenter une cohérence naturelle avec votre activité. Autrement, vous risqueriez de renvoyer une image maladroite en vous prononçant sur un sujet qui n’a rien à voir avec votre entreprise. Votre campagne devrait aussi laisser place à la discussion : évitez les affirmations radicales, peu propices à l’échange (car les gens seront simplement d’accord ou non), et préférez des arguments plus nuancés. Ainsi, les gens seront beaucoup plus enclins à discuter de votre campagne.

Comment juger de la pertinence de votre campagne avant son lancement ?

Utilisez cette checklist pour faire le point de votre côté, avant d’en discuter avec votre équipe. Si vous en avez la possibilité, nous vous recommandons de tester une partie de votre contenu sur des personnes extérieures pour voir si votre campagne suscite les réactions que vous attendiez.

Objectif

  • Y a-t-il un objectif clair et mesurable que je souhaite atteindre ?
  • Ma campagne touche-t-elle la bonne cible ?
  • Pourrais-je atteindre mon objectif sans jouer sur la controverse ?
  • Mon objectif est-il suffisamment important pour risquer de vexer certaines personnes ou les mettre en colère ?
  • Cette campagne me permettrait-elle de créer la réputation que je souhaite ?

Sujet

  • Ce sujet est-il cohérent avec ma marque ?
  • Ma campagne est-elle en accord avec les propos tenus dans mes autres communications ?
  • Ma campagne invite-t-elle à la discussion, aussi bien chez les personnes qui sont du même avis que chez celles dont l’avis diffère ?

Réactions

  • Mon équipe soutient-elle ma campagne malgré son côté polémique ?
  • Serons-nous capables de gérer les réactions des gens ?
  • Ai-je mis au point un plan à suivre en cas de crise ?

Effets au niveau personnel

  • Suis-je fier de ma campagne ? Me correspond-elle ?
  • Suis-je vraiment prêt à recevoir des critiques ou cela va-t-il me faire angoisser ?
  • Cette campagne risque-t-elle de nuire à mes relations ? 

Utilisez l’attention comme levier de croissance

Si tout se passe bien, l’attention que vous recevrez d’une campagne misant sur la controverse pourrait vous ouvrir de nombreuses portes. Maintenant, c’est à vous de jouer : c’est le moment idéal pour contacter l’entreprise avec laquelle vous avez toujours eu envie de collaborer ou les boutiques qui pourraient être intéressées par vos produits.

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