El proceso de branding no es exclusivo de las personas. De hecho, es más habitual reconocer marcas comerciales que marcas personales, ¿verdad? Pero, más allá de grandes marcas, la pequeña y mediana empresa sigue sin aprovechar todas las ventajas del branding empresarial.
Hasta ahora.
En este artículo podremos ver cómo utilizar el branding empresarial para hacer que nuestra empresa, sea del tamaño que sea, se diferencie del resto y no se posicione por lo de siempre: el precio. Nos posicionaremos por calidad o por otras cualidades más referentes a lo emocional que a lo racional.
¿Comenzamos este viaje de diferenciación?
1. ¿Podríamos definir nuestra empresa en una línea?
Antes de comenzar ningún tipo de viaje, debemos de llevar el equipaje correcto y partir de una base estable. Aun así, es curioso que la mayoría de gente no sea capaz de describir su actividad empresarial en dos líneas.
Hay que saber cómo explicar a tu audiencia o clientes potenciales qué es lo que ofreces. Por ello, debes utilizar el vocabulario adecuado que ellos comprendan los beneficios que puedes aportarle y conseguir describirte de manera simple y directa.
Os pondré un ejemplo con una startup que estoy a punto de crear. Es una empresa de redacción de contenido cuyo objetivo es facilitar la creación de textos para empresas y dueños de páginas webs. Ya está. ¿Se ha entendido? Dos líneas, simple y directo.
Muchísimas empresas no son capaces de hacer eso. Ocurre por diferentes motivos, pero uno de los más graves es la no especialización. Se piensa que especializarse es perder mercado, mientras que atacar todo el mercado es tener más posibilidades de conseguir clientes.
Lo siento, pero eso es mentira.
Una pequeña empresa que dice saber hacer de todo, da la sensación de no saber hacer nada. Hoy en día ya no funciona el ser polivalente, lo que se lleva es ser un especialista en algo y saber de muchas otras cosas.
La empresa debe estar especializada en forma de T. La barra horizontal de la T sería todas las cosas que sabemos, mientras que la vertical sería aquel campo que dominamos a la perfección. Si estamos especializados de esta manera, sabremos dar una definición exacta de nuestro negocio y podremos dar a nuestro cliente el servicio que él quiere.
2. Identidad corporativa: la razón de ser de la empresa
Me sobrarían dedos de las manos si me pusiera a contar las pequeñas empresas que conozco que tienen definida su identidad corporativa. Por desgracia, la mayoría tienden a comprar un logo, poner un nombre cualquiera y abrir lo más rápido posible.
¿Qué sentido tiene hacer esto? Por mucho que tengamos un gran servicio, estaremos ocultos bajo una capa de indiferencia, poca profesionalidad y mínimo recuerdo sobre nuestro público objetivo.
Necesitamos crear un logotipo y un eslogan que defina a la marca. Alrededor de estos elementos, crearemos toda nuestra identidad y basaremos nuestros servicios, nuestro tono de comunicación y cualquier acción que realicemos.
No subestimes la importancia de una buena estrategia de identidad visual. Las personas tendemos a recordar con facilidad un buen eslogan o logotipo, por lo que si el nombre o logotipo de la empresa no es correcto, nadie se acordará de ella.
3. Imagen corporativa: qué es lo que se piensa de la empresa
¿Sabemos qué es lo que realmente piensan nuestros clientes de la empresa? ¿Qué se dice sobre ella? ¿Cuáles son los atributos y sensaciones que transmite? Seguramente, por desgracia, no lo sabremos.
Para comprender la importancia de esto, olvidemos por un momento todo lo relacionado con el branding empresarial. Imaginad que salís un día a buscar pareja a una discoteca y os encontráis con dos personas que os llaman la atención.
Para comprender la importancia de esto, olvidemos por un momento todo lo relacionado con el branding empresarial. Imaginad que un día vamos a hacer la compra y nos toca comprar café.
Estamos dudando entre dos opciones, la A y la B. A es una marca desconocida y cuando leemos el texto que aparece en la caja o vemos el logotipo no nos transmite nada. Sin embargo, B es una marca que siempre toma un conocido nuestro, tiene un logotipo llamativo y la caja de café tiene una forma cuidada y original. ¿Cuál de las dos opciones vamos a preferir? Con casi total seguridad, la B.
He ahí la importancia de tener una imagen definida y saber cuáles son las sensaciones y atributos que transmitimos a nuestro público objetivo o buyer persona. Si transmites una imagen corporativa atractiva, los clientes vendrán “solos” hacia ti recomendados o atraídos por esa imagen.
Las grandes marcas intentan «vender» atributos con sus productos; por ejemplo, Levi’s intenta transmitir la sensación de libertad mientras que Armani tiene otro público y transmite elegancia.
4. Canales de comunicación: cómo voy a llegar a mi público
Si hemos leído los 3 puntos anteriores y creemos que nuestra empresa los supera, nos quedará saber cuál es el camino hasta el cliente. En una estrategia de branding el objetivo no consiste en ir a buscar al cliente, sino en atraerlo.
Antiguamente, se utilizaban las estrategias push (del inglés. empujar), que son aquellas que empujaban al cliente a comprar o contratar algo: publicidad convencional, comerciales de compra, banners, etc. Esto funcionaba antes, en un mercado poco saturado y en el que las opciones no eran muchas.
El mercado actual sí está saturado y las opciones para cada servicio o producto son numerosas. Si quisiéramos contratar un fotógrafo, con una búsqueda en Google tendríamos 50 opciones en la zona. Si buscáramos un sitio para comer, con ir a TripAdvisor podríamos encontrar tantas opciones que no sabríamos ni cuál elegir.
He ahí la magia de las estrategias pull. No buscan empujar al cliente, que es algo que ya hacen casi todas las empresas, sino atraerlos. Un correcto establecimiento de técnicas pull sería similar a construir un imán para atraer posibles compradores.
Utilicemos el ejemplo del fotógrafo para apreciar la diferencia. Queremos hacernos una sesión de fotos y buscamos un buen profesional para hacerlo, así que vamos a Google y escribimos “sesión de fotos en x ciudad”. En los primeros resultados tenemos una empresa típica que se anuncia en Adwords, con sus ofertas, precios y poco más, y un blog de un fotógrafo que explica cómo realizar una sesión de manera adecuada.
El primero no nos atrae demasiado, por lo que comenzamos a leer ese artículo del segundo. Empezamos a apreciar que esta persona sabe de lo que habla y que nos convence su método para hacer la sesión. De hecho, si tuviéramos una cámara y los materiales que propone, ni tan siquiera tendríamos que contratarlo porque nos ha explicado cómo hacerlo.
¿A quién elegimos? Al segundo fotógrafo. ¿Por qué? Porque nos ha atraído hacia la compra con un post en su página web. Esto es una clásica estrategia pull: la utilización de un blog y el SEO para generar clientes.
Esto no quiere decir que las estrategias push sean negativas siempre, ni mucho menos. Debemos combinar ambas, pero también debemos saber que las pull siempre son más baratas y requieren de más esfuerzo en tiempo que en dinero. Publicitarse en Adwords es relativamente fácil de hacer, pero debes invertir un presupuesto. Sin embargo, llegar a la primera posición de Google para una palabra clave es “gratis” (y difícil), pero requiere mucho más tiempo.
Estos 4 pasos son los básicos que hay que dar para empezar a trabajar una buena estrategia de branding empresarial. Los resumiré para que podamos tener un pequeño checklist:
- Definición exacta de la empresa en menos de 3 líneas.
- Creación de una identidad corporativa profesional, atractiva y fácilmente identificable.
- Conocimiento de la imagen corporativa de la empresa y de cuál es la opinión del público sobre nuestra empresa.
- Establecimiento de canales de comunicación pull y push dependiendo de nuestro presupuesto.
Ya no hay excusas. No podemos decir que no sepamos cómo aprovechar todas las ventajas del branding empresarial. Por lo tanto, empieza a actuar a partir de hoy y consigue que tu empresa pase a otro nivel.
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Sobre el autor:
Javi Pastor es un joven emprendedor, especializado en asesoramiento de marca personal y copywriting. Es el autor del blog Recetas de Branding, que ha alcanzado un gran éxito en muy poco tiempo.