Qu’est-ce que le branding et par où commencer ?

guide branding PME freelance

La plupart des articles sur le branding parlent, en introduction, des grandes multinationales, des entreprises à plusieurs milliards d’euros et des logos reconnus à travers le monde. Pour autant, le branding (ou image de marque) n’est pas réservé aux grandes entreprises, aux célébrités ou aux « influenceurs ». Si vous gérez votre propre entreprise ou êtes freelance, vous êtes parfaitement à même de créer une marque efficace. C’est d’ailleurs l’un des meilleurs outils marketing pour faire connaître votre activité.

Ne l’oubliez pas : votre entreprise possède probablement déjà une identité de marque.

Votre mode de travail, vos produits, vos initiatives et, bien sûr, votre style personnel sont autant de facteurs qui définissent votre marque. Vous n’avez pas besoin de partir de zéro.

Le branding consiste simplement à déterminer quelles sont vos caractéristiques et à trouver des façons créatives de les présenter à vos clients potentiels. C’est une tâche qui peut être amusante, simple et peu coûteuse.

Dans ce guide, nous démystifierons le branding et nous vous aiderons à définir votre marque pour savoir comment la communiquer à vos clients.

Branding d'entreprise

Mais qu’est-ce que le branding ? 

Des peintures des grottes de Lascaux aux blasons familiaux, les humains ont toujours voulu laisser leur trace. Aujourd’hui, toutefois, le branding ne consiste plus seulement en un monogramme ou un logo. C’est une façon de communiquer rapidement l’esprit de votre entreprise : la nature de votre activité, votre gamme de prix, votre public cible et les qualités qui font votre réputation. Toutes ces caractéristiques (et d’autres encore) peuvent être exprimées par votre branding.

Pour une personne, vous parleriez de sa personnalité, de son caractère et de son style. Pour une entreprise, vous parleriez simplement de sa marque.

Si vous imaginez votre marque comme la personnalité et le style de votre entreprise, alors votre image de marque en est le reflet pour vos clients. Soigner son branding inclut aussi bien le fait d’avoir un logo professionnel et un packaging cohérent que les valeurs spécifiques pour lesquelles les clients savent qu’ils peuvent compter sur vous.

Pourquoi l’image de marque est-elle importante pour une PME ?

Pourquoi vous embêter à créer une marque ? Pourquoi ne pas simplement annoncer : « Nous sommes une boutique de jouets abordables et amusants pour enfants, entrez donc ! » ?

1. Les marques communiquent sur le plan émotionnel. 

Vous pouvez décrire votre entreprise de façon logique et rationnelle, mais une marque efficace suscitera des émotions positives chez ses clients potentiels. Inconsciemment, ils ressentiront une connexion et un attachement émotionnels à votre entreprise, sans même avoir besoin d’y réfléchir.

2. Les marques en disent plus que de simples mots.

Les humains traitent les informations visuelles plus rapidement que les autres. Un client en apprend ainsi beaucoup (et se fait une opinion) sur votre entreprise en un clin d’œil. Si vous créez pour votre entreprise une marque solide et positive, capable de transmettre le bon message, cette analyse quasi instantanée joue à votre avantage.

Exemple de logo d’entreprise jaune et amusant
Prenons ces deux logos, par exemple. Le nom d’entreprise est identique, mais ils ont un effet très différent. Lequel des deux évoque une entreprise pour enfants ? Lequel semble plus coûteux ?

3. L’image de marque rend votre entreprise familière, même pour les nouveaux clients.

Vous lirez souvent que votre marque vous aide à vous démarquer. Toutefois, une part importante du travail de votre branding réside dans l’adaptation aux attentes actuelles de vos clients. Ainsi, vous pouvez vous appuyer sur votre image de marque pour créer un look qui plaira à votre cible, qui semblera leur dire : « vous êtes au bon endroit ».

Par exemple, si vous êtes dans une ville inconnue, dont vous ne parlez pas la langue, et que vous cherchez un bon café. Vous repérez une enseigne qui vous plaît. Elle est simple, en bois marron clair, avec une jolie typographie et une belle illustration d’une tasse de café. Ses fenêtres sont ouvertes, ce qui vous permet d’entendre une musique reposante. À l’intérieur, le menu est joliment écrit à la main sur un tableau noir. Le café servi ici pourrait être très mauvais, mais l’image de marque qui vous a été communiquée correspond à ce que vous cherchez : un accueil chaleureux et une boisson chaude. Vous prenez donc le risque d’y pénétrer. Voilà, c’est là tout le pouvoir du branding.

Des baristas préparant du café pour deux clients.

Les caractéristiques visuelles de votre entreprise (marque, décoration, signalétique) transmettent immédiatement de nombreux messages, notamment sur la qualité, l’accessibilité et le public cible. (Photo de Joshua Rodriguez sur Unsplash.) 

4. La fidélité à une marque est un puissant atout.

Les gens ont tendance à s’attacher rapidement et considérablement aux marques. La revue Harvard Business Review résume (en anglais) le mode de pensée de la plupart des consommateurs :

« Entre une quantité connue et une quantité inconnue, je prendrai celle que je connais, même si elle a ses défauts. »

Cela explique donc pourquoi les acheteurs se tournent vers le même produit, même s’il en existe un meilleur. Il est donc très difficile de percer sur un marché quand on est une nouvelle entreprise. Une fois qu’on a réussi à se faire une place, le tout est de la conserver grâce à une marque solide qui invitera les clients à revenir.

5. L’image de marque rend votre entreprise mémorable et reconnaissable.

Nous traitons non seulement les informations visuelles et émotionnelles plus rapidement, mais nous les retenons mieux aussi. Un client n’a pas besoin de se rappeler exactement votre logo et votre identité de marque pour se souvenir de leur idée générale et les reconnaître la prochaine fois.

De ce fait, une marque clairement définie permet à vos clients de vous recommander facilement par le bouche à oreille, qui demeure l’un des outils marketing les plus efficaces pour les PME et les freelances. Si vous faites très bonne impression, il y a de fortes chances qu’ils parleront de vous à leurs proches : « Ah oui, c’est à eux que j’ai fait appel ! Ils sont super. »

6. Le branding montre votre professionnalisme et suscite la confiance.

Une marque homogène, même simple, montre un niveau de professionnalisme et de souci du détail que la plupart des clients apprécient. Elle prouve que vous prenez votre activité au sérieux, que vous êtes investi(e) et qu’on peut vous faire confiance, car vous serez toujours là dans les mois et les années à venir. En toute honnêteté, vous pouvez même vous en servir pour que votre entreprise paraisse plus établie qu’elle ne l’est vraiment.

7. Une marque solide vous aide à prendre des décisions.

L’un des avantages souvent ignorés d’une image de marque est ce qu’elle vous apporte, en tant que gérant, dans votre travail quotidien. Elle vous sert de référence pour prendre des décisions difficiles. « Cela correspond-il à ma marque ? » « Mon entreprise ferait-elle cela ? » « Est-ce le genre de valeur que je veux afficher ? » Quand vous avez défini les principes et éléments importants pour votre marque, la trajectoire à suivre devient plus évidente.

Branding d'entreprise

Qu’est-ce que l’identité de marque ?


Votre identité de marque correspond à tous les éléments définissant l’image de votre entreprise. Généralement, on pense au logo, aux couleurs et aux polices de caractères. Cela dit, votre identité de marque, comme votre identité à vous, est définie par bien plus que votre apparence. Elle comprend aussi :


Votre ton et discours : Comment votre entreprise communique-t-elle auprès des clients ? Adoptez-vous un ton informel, décontracté, sérieux, soutenu, calme ou convivial ? Votre entreprise parle d’« une seule voix », dans le sens où elle doit être constante d’un jour à l’autre. Nous aimons les choses auxquelles nous sommes habitués, alors employer un ton uniforme vous aidera à gagner la confiance des clients, qui se sentiront à l’aise avec votre entreprise.

Votre promesse de marque : Que peuvent attendre vos clients, à chaque fois qu’ils se tournent vers vous ? Peut-être offrez-vous un service client convivial, des produits de haute qualité, de la discrétion, de la créativité, de la ponctualité, etc. Une entreprise de menuiserie dans mon quartier s’appelle « We Show Up » (« Nous répondons présents »), annonçant dans leur nom même leur promesse de marque.

Votre déclaration de mission et vos valeurs : Pourquoi avez-vous lancé ce projet ? Probablement pas pour la facilité. Dans votre travail, il y a quelque chose qui vous plaît, qui vous motive à vous lever le matin. Vous avez décidé de sortir des sentiers battus et de créer votre propre entreprise. Quels sont les principes qui comptent à vos yeux ? « Je ne ferais jamais ça » ou « Il est important pour moi d’inclure cela dans mon travail », par exemple. Vous identifiez ainsi vos valeurs, qui servent de base pour votre déclaration de mission.  

Prenons par exemple l’entreprise de vêtements d’extérieur Patagonia. Patagonia a créé une marque autour de la durabilité et du respect de l’environnement. Certes, les articles sont chers, mais les consommateurs les achètent tout de même parce que la philosophie de la marque leur parle. Cette entreprise croient-elles aux mêmes causes que moi ? Affiche-t-elle des valeurs que je partage ? Les décisions d’achat sont intimement liées aux images de marque, surtout pour les produits haut de gamme.

Page d’accueil du site web de Patagonia, marque de vêtements d’extérieur
L’entreprise de vêtements d’extérieur Patagonia a créé une marque autour de sa mission et de ses valeurs.

Votre histoire : En tant que petite entreprise, votre histoire est l’une des meilleures façons de nouer des liens affectifs avec vos clients. Pour beaucoup, soutenir une petite entreprise est une fierté et donne le sentiment d’être lié à vous, personnellement et professionnellement. Vous pouvez partager votre histoire de marque sur la page À propos de votre site, dans vos descriptions de produits et bien plus encore.

Comment définir votre marque ?

Comme nous l’avons vu plus tôt, il est fort probable que votre entreprise possède déjà sa marque, d’une certaine manière. Vous devrez simplement la définir plus clairement. Mais avant de chercher votre palette de couleurs et votre typographie, prenez quelques minutes pour réfléchir à la personnalité de votre entreprise. Si vous ne savez pas par où commencer, répondez à ces quelques questions. Elles vous aideront à déterminer la trajectoire à prendre.

  • Quelles qualités font la réputation de votre entreprise ? Pour quelles qualités souhaitez-vous être reconnu(e) ?
  • Par quels adjectifs voudriez-vous être décrit(e) par un client ? Imaginez ce qu’un client satisfait peut dire de vous à ses proches. Par exemple : sympathique, gentil, rapide, précis, expérimenté, motivant, flexible, efficace, compréhensif, attentif à la sécurité, fiable, divertissant, etc.
  • Quel type de client souhaitez-vous attirer ? Si vous ciblez les retraités cherchant à déménager, alors vous devez vous exprimer différemment d’une entreprise qui vend de la fiction pour enfants.

Comment décririez-vous votre marque ?

Adjectifs pour décrire votre entreprise

FAQ sur le branding

Le branding est-il réservé aux nouvelles entreprises ? 

Pas du tout. Même si vous êtes une entreprise établie, vous pouvez quand même envisager de rafraîchir ou réinventer votre marque. Les grandes entreprises le font tout le temps ! Peut-être votre logo paraît-il un peu démodé ou peut-être avez-vous envie d’un look plus moderne. Vous pourriez aussi avoir envie de proposer de nouveaux services ou de viser de nouveaux types de clients. Les goûts changent, les clients aussi. N’ayez pas peur de tester quelque chose de nouveau, tant que les valeurs sous-jacentes vous correspondent toujours.

Pourquoi une marque doit-elle avoir un logo ?

Un logo est un bon point de départ pour beaucoup de marques visuelles. Il permet de personnaliser toutes vos communications et représente le premier élément de branding que vos clients associeront à votre entreprise. Pour plus d’informations sur les logos et nos conseils pour créer le vôtre, consultez notre guide de création de logo.

Créer sa marque coûte-t-il cher ? 

Non, pas nécessairement. Certains éléments de votre marque, comme votre histoire, votre mission et vos valeurs, sont absolument fondamentaux, mais ne vous coûtent rien. Vous devez seulement consacrer du temps à les rédiger. La marque visuelle, quant à elle, n’a pas besoin de coûter chère non plus. Nous vous recommandons de commencer par créer un logo avec un . Ensuite, réutilisez les mêmes couleurs et la même typographie sur tous vos supports. À terme, vous pourrez faire appel à un graphiste professionnel, une fois que vous serez prêt(e) à engager un investissement financier plus important et que vous saurez mieux ce que vous voulez.

Ma marque doit-elle suivre les dernières tendances ?

Non. Vous verrez peut-être de nombreux designs tendances sur Pinterest, mais une bonne image de marque doit être intemporelle. Elle doit, avant tout, correspondre à votre public cible et lui donner le sentiment d’être inclus et compris. C’est l’une des raisons pour lesquelles un design de marque tendance peut avoir l’effet inverse de celui escompté s’il ne reste pas fidèle à vos clients et cesse de les représenter. Évidemment, de nombreuses marques connues utilisent des éléments de design à l’esprit rétro.

Dois-je travailler avec un graphiste ou une agence de branding ?

Pas au début. Collaborer avec un graphiste ou un consultant en stratégie de marque peut être une expérience enrichissante et stimulante, mais nous vous recommandons d’attendre le bon moment. Un professionnel chevronné vous accompagnera tout au long du processus de création pour vous permettre de créer quelque chose de véritablement unique. Cependant, le processus est plus long et plus onéreux. Si vous ne savez pas trop ce que vous voulez ou n’en avez pas encore le budget, il existe de nombreux outils pour vous aider à démarrer.

Checklist : image de marque pour PME 

Branding d'entreprise
  • Logo. Lancez-vous avec le Logo Creator de Jimdo. Entrez le nom de votre entreprise et votre secteur d’activité. L’outil vous proposera de nombreux designs pour commencer. Quand vous aurez trouvé un logo qui vous plaît, téléchargez les fichiers pour l’intégrer sur votre site et vos autres supports. Pour en savoir plus sur l’outil, nous vous invitons à lire notre tutoriel Logo Creator.

Créez un logo pour que votre entreprise se démarque.

  • Couleurs. Vous n’avez pas besoin d’une palette de couleurs entière pour le moment. Une ou deux couleurs distinctes, sans oublier le noir, le gris et le blanc, suffiront à rendre votre marque reconnaissable. Découvrez comment choisir vos couleurs pour votre site.
  • Polices de caractère. En règle générale, on choisit une police décorative pour les titres et une autre, plus lisible, pour les paragraphes. Apprenez à bien choisir vos polices d’écriture.
  • Site et nom de domaine. Votre site Web constitue une part importante de votre marque. Même si vous avez déjà des profils sur les réseaux sociaux, un site permet d’affirmer la présence de votre marque en ligne, aussi bien sur le fond que sur la forme. Lors de la création de votre site, choisissez un nom de domaine personnalisé (adresse Web) à l’image de votre entreprise, puis ajoutez-le à vos cartes de visite.
  • Favicon. Il s’agit d’une petite icône à intégrer dans votre site, mais vous pouvez également l’ajouter à vos pages sur les réseaux sociaux, à votre signature d’e-mail et où vous voulez. C’est une version simplifiée de votre logo, qui généralement ne comporte pas le nom complet de votre entreprise.
  • Valeurs et promesse de marque. Vous devriez les connaître au fond de vous, même si vous n’êtes pas encore prêt(e) à les publier. Elles vous serviront de point de repère pour toutes vos décisions concernant votre entreprise. Vous n’avez pas besoin d’écrire tout un roman : elles peuvent se limiter à une ou deux phrases seulement. Notez-les et accrochez-les sur votre plan de travail, votre bureau ou votre interrupteur pour les voir tous les jours !

Astuce : Pour faire des économies, commencez par créer un tampon à encre ou des autocollants avec votre logo. Il vous suffira ensuite de les apposer sur les sacs ou les étiquettes d’expédition pour les personnaliser, sans avoir à faire imprimer des supports personnalisés avant d’en avoir les moyens.

À quoi reconnaît-on une bonne image de marque ?

L’image de marque d’une petite entreprise est solide si elle vous paraît naturelle, authentique. Elle doit être facile à entretenir et à créer.

Authentique
Constante
Simple

Si vous avez déjà créé un logo que vous adorez, il peut être tentant de l’afficher partout. Ce n’est pas forcément la meilleure solution. Concentrez-vous plutôt sur quelques éléments clés en tâchant de les uniformiser et sur votre promesse de marque, pour que vos clients sachent qu’ils peuvent compter sur vous. Une image de marque tape-à-l’œil fera certes venir les clients à votre boutique, mais si vous ne respectez pas votre promesse, ils n’auront pas envie de revenir.

Certes, une image de marque est identifiable en un coup d’œil, mais vous devrez la travailler sur le long terme. Oui, vous aurez besoin de jolis visuels, mais vous devrez surtout entretenir les qualités qui rendent votre entreprise unique. Ne perdez pas de vue les aspects de votre travail qui vous plaisent à vous. Une marque qui fait preuve de détermination et de clarté a toutes les chances de se… démarquer.

Maggie Biroscak
Maggie est rédactrice pour Jimdo. Dans son précédent emploi, elle rédigeait des contenus sur l'environnement, le développement urbain et les entreprises durables pour des organisations. Quand elle n'ajoute pas des virgules ici et là dans nos articles, vous avez des chances de la trouver en train de camper, de cuisiner ou de lire des magazines scientifiques.
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