In 4 Schritten zur passenden Tonalität für eure Kundenansprache

Die Tonalität eurer Marke spiegelt nicht nur eure Identität und die eures Unternehmens wider. Sie hilft euch auch bei der richtigen Kundenansprache. Damit das gelingt, muss eure Markentonalität überall gleich sein – auf eurer Website, euren Social-Media-Profilen und in euren E-Mails. Kurz gesagt: überall dort, wo ihr mit euren Kunden kommuniziert.

Es gibt keinen Grund, dass euer Unternehmen eine Tonalität hat, die ganz anders als die eure ist. Bei eurem eigenen Tonfall zu bleiben und diesen für euer Business anzupassen, ist wesentlich einfacher. Ein Beispiel: Mit einem Kunden redet ihr anders als mit einem Freund. Doch trotz der anderen Kommunikationssituation seid ihr immer noch ihr.

In diesem Artikel erklären wir euch, was Markentonalität eigentlich ist, und zeigen euch vier Techniken, mit denen ihr eure Kundenansprache perfektioniert.

 

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Pssst – eure Marke hat bereits eine Tonalität

Auch wenn es euch bislang nicht bewusst war, euer Unternehmen hat bereits eine ganz eigene Tonalität und Identität – nämlich die eure! Euer Unternehmen ist euer Spiegelbild: von euren Werten, eurer Wortwahl und der Art und Weise, wie ihr jeden Tag redet. Einen großen Teil der Arbeit habt ihr unbewusst also bereits erledigt.

Sobald ihr diesen Artikel fertig gelesen habt, könnt ihr zudem:

  • Einheitlich über alle Plattformen hinweg kommunizieren.
  • Einen kühlen Kopf bewahren und wisst auch in haarigen Situationen immer, was ihr sagen könnt.
  • Eure Tonalität an neue Teammitglieder vermitteln, damit diese sie anwenden können.

 

Was bedeutet “Tonalität” im Marketing?

Tonalität bezeichnet die Emotion hinter euren Worten. Sie beeinflusst, welches Gefühl eure Kunden mit eurem Unternehmen verbinden. Sehen wir uns zum Vergleich drei verschieden Arten an, wie man ein und denselben Wunsch äußern kann:

  • “Könntest du kurz vorbeikommen, wenn du ne Sekunde hast?”
  • “Kannst du kurz herkommen, bitte?”
  • “Komm her, jetzt!”

Im Grunde ist die Aussage immer dieselbe, doch die Reaktionen darauf werden unterschiedlich ausfallen. Denn am Ende macht der Ton die Musik.

 

Tonalität vs. Persönlichkeit: Was ist der Unterschied?

Beim Marketing wird Tonalität oft gleichbedeutend mit “Markenpersönlichkeit” oder “Tonalität in der Kommunikation” verwendet. Doch beide Konzepte sind nicht dasselbe. Hier eine kurze Definition:

Persönlichkeit: Die Persönlichkeit eurer Marke bleibt immer gleich. Stellt euch einfach Folgendes vor:

Wäre eure Marke eine Person, wie wäre sie dann? Worüber würde sie reden, welche Wörter verwendet sie und wie geht sie mit anderen um? All das hängt von ihrer Persönlichkeit ab.

Tonalität: Eure Tonalität hängt von der Situation, dem Thema und der Person ab, mit der ihr redet. Eure Persönlichkeit bleibt dabei dieselbe. Ein paar Beispiele:

  • Social-Media-Post: unbeschwert, witzig, aktivierend
  • Widerrufserklärung: direkt, eindeutig, leicht zu verstehen
  • Support-E-Mails: geduldig, hilfreich, sachlich

Mehr Schreibtipps für euer Business findet ihr in unserem Artikel zu den 11 goldenen Regeln des Schreibens für Websites.

 

Braucht ihr als kleines Unternehmen eine eigene Tonalität?

Auf jeden Fall! Besonders dann, wenn ihr treue Kunden langfristig binden wollt. So werden sie noch in Wochen, Monaten und sogar Jahren bei euch einkaufen. Hier ein paar Gründe dafür:

  • Vertrauen sorgt für Verkäufe. Bei jeder Kundenansprache geht es darum, Vertrauen aufzubauen. Eine einheitliche Tonalität vermittelt euren Kunden den Eindruck, dass sie euch kennen. Wenn sie dann auf “Kaufen” klicken, wissen sie, dass sie sich auf euch verlassen können.
  • Die falsche Tonalität kann eure Zielgruppe abschrecken. Seid ihr überfreundlich, kann das Käufer misstrauisch machen – vor allem wenn sie auf der Suche nach einem “seriösen” Produkt wie einer Versicherung sind. Zu viel Fachsprache klingt stattdessen steif und unzugänglich. Und Jugendliche finden falsche oder überholte Slang-Ausdrücke sowieso wenig “groovy”.
  • Zu wissen, was ihr sagen wollt, ist eine große Hilfe – vor allem in festgefahrenen Situationen. Habt ihr eine Schreibblockade oder seid nicht sicher, was ihr in einer bestimmten Situation sagen sollt, dann ist eure Markentonalität ein guter Startpunkt. Fragt euch: “Was würde mein Unternehmen jetzt sagen?” Anhand dieser Frage könnt ihr auch die größten Herausforderungen meistern.

 

In 4 Schritten die passende Tonalität für eure Kundenansprache entwickeln

1. Stellt euch euer Business als Person vor

Auch wenn euer Unternehmen aus mehr als nur einer Person besteht oder eher ein bestimmter Ort wie eine Bäckerei ist, braucht es doch eine eigene Persönlichkeit. Lasst eurer Kreativität freien Lauf und fragt euch: Wie wäre mein Business als Person? Wo kommt es her? Macht es eher alberne oder trockene Witze? Was würde es samstagabends machen?

Notiert euch nun 3 bis 4 Worte, um diese Person zu beschreiben. Zum Beispiel:

  • Selbstsicher
  • Frech
  • Witzig

Oder:

  • Ruhig
  • Nachdenklich
  • Hilfsbereit

TIPP: Werft einen Blick auf die zentralen Werte eures Unternehmens. Wofür stehen diese? Seid ihr Kämpfer für die Gerechtigkeit, welche die Welt zu einem besseren Ort machen wollen? Oder ein Familienbetrieb, der zuverlässigen Service zu fairen Preisen anbietet? Nun stellt euch eine Person vor, die diese Eigenschaften Tag für Tag lebt.

Eine Liste mit den How-We-Run-Prinzipien von SAP

Könnt ihr euch SAP als Person vorstellen? Bestimmt wäre diese ehrlich, offen, respektvoll und zuverlässig.

 

2. Schreibt eine “Wir sind dies, aber nicht das”-Liste

Nun, da ihr die Persönlichkeit eures Unternehmens festgezurrt hat, wird es Zeit, sie mit Beispielen zum Leben zu erwecken. Diese werden neuen Mitarbeitern und externen Partnern dabei helfen, zu verstehen, wie eure Marke “spricht”. Los geht’s:

  • Ich bin entspannt, aber nicht faul. Ich bin eine ruhige Person, die Dinge nüchtern betrachtet. Doch ich bin allzeit bereit, meine Kunden bei all ihren Fragen und Problemen zu unterstützen.
  • Ich bin humorvoll, aber nicht albern. Ich mag cleveren und satirischen Humor. Ich würde einen trockenen Kommentar zu einem aktuellen Ereignis abgeben, aber keine “Treffen sich zwei Jäger”-Witze erzählen.
  • Ich sage meine Meinung, bin aber nicht unhöflich. Ich habe keine Angst davor, laut auszusprechen, was mir durch den Kopf geht. Dabei bin ich jedoch nie beleidigend oder unfreundlich. Wenn ich meine Meinung sage, interessiert mich auch, was andere zum Thema denken.

Messe München wendet genau diese Methode an:

Eine Liste der Unternehmenswerte der Messe München

Messe München beschreibt ausführlich, wer sie ist.

 

3. Erstellt eine Style-Checkliste

Eure Tonalität soll nicht nur gut klingen, sie muss auch bei euren Kunden ankommen. Geht also dahin, wo sich eure Zielgruppe herumtreibt und findet heraus, wie sie im Alltag kommuniziert. Besucht dazu Facebook-Gruppen, seht euch in einschlägigen Foren um und lest Bewertungen auf Amazon oder Trustpilot.

Diese Dinge solltet ihr für eure Style-Checkliste beachten:

  • Perspektive. “Redet” eure Firma von sich in der ersten Person oder in der dritten? Schreibt ihr eure Texte in der ersten Person, erweckt das bei euren Kunden den Eindruck, dass ihr sie direkt anspricht. Zum Beispiel: “Ich bin in ein erfahrener Coach, der jungen Unternehmern dabei hilft, ihre Ziele zu erreichen.” Manchmal liest man aber auch Texte, die in der dritten Person formuliert wurden: “Peter Müller begann seine Beraterkarriere in Berlin und unterstützt nun junge Unternehmen aus dem Großraum München.” Diese Variante mag zwar sachlicher klingen, lässt euch aber auch distanziert erscheinen.
  • Fachjargon. Fachbegriffe setzen immer voraus, dass die Leser sich bereits mit dem Thema auskennen. Ist das nicht der Fall, sind sie meistens nur verwirrend. Wann ihr also Fachjargon verwendet oder nicht, hängt ganz von eurer Zielgruppe ab. Erfahrene Architekten kennen die gängigen Fachbegriffe ihrer Branche, sie erwarten sie sogar. Hobby-Häuslebauer können sich jedoch schnell verloren fühlen, wenn ihr sie mit allzu vielen technischen Ausdrücken bombardiert.
  • Umgangssprache. “Unsere neue Kollektion ist mega!” Mit Umgangs- oder Jugendsprache holt ihr eure Zielgruppe ab, indem ihr ihre Art zu reden imitiert. Doch verwendet diese Begriffe nur, wenn ihr euch zu 100 % damit auskennt. Andernfalls wirkt ihr cringy af. Lasst es also lieber sein, wenn ihr nicht den Unterschied zwischen LOL und LMFAO kennt.

Hier ein Beispiel des Online-Händlers Pretty Little Thing:

Ein Beispiel von Pretty Little Thing

Der Versandhändler Pretty Little Thing nutzt beim Zielpublikum beliebte Abkürzungen wie “fave” (favorite) und “Gram” (Instagram).

  • Bevorzugte Begriffe. Stellt euch vor, ihr betreibt eine Bäckerei in Berlin. Hättet ihr eher “Schrippen” im Angebot oder “Brötchen”? Beschäftigt ihr “Angestellte” oder “Mitarbeiter”? Erstellt eine Liste mit euren bevorzugten Begriffen und verwendet sie auf all euren Kommunikationskanälen.
  • “Niemals”-Wörter. Gibt es Wörter, die ihr niemals verwenden würdet? Schimpfwörter sind in aller Regel ein No-Go, doch in manchen Bereichen gibt es feinere Unterschiede. Angenommen, ihr stellt Kinderbekleidung her. In diesem Fall lohnt es sich, den Begriff “Mütter” zu vermeiden und stattdessen “Eltern” zu verwenden. So fühlen sich auch Väter angesprochen. Erstellt auch hier eine Liste, diesmal aber mit allen Begriffen die ihr, euer Team und eure externen Partner vermeiden sollten.

 

4. Verpasst euren Worten das richtige Tempo

Klingt komisch? Ist es aber nicht.

Kurze und knackige Sätze erhöhen das Tempo eurer Texte. Damit könnt ihr Zuversicht und Eindringlichkeit vermitteln. Ebenso sorgen sie für Abwechslung, was eure Texte natürlicher erscheinen lässt. Außerdem sind kurze Sätze leichter zu lesen. Bonus!

Auf der anderen Seite können lange, dahin fließende Sätze für Entspannung sorgen und eure Leser dazu anregen, sich zurückzulehnen und den Flow des Textes aufzusaugen.

Hier ein Beispiel für Kurzes und Knackiges beim Energieanbieter Polarstern Energie:

Eine Liste der Unternehmenswerte von Polarstern Energie.

Bäm! Fakten, Fakten, Fakten. Polarstern sagt euch, was Sache ist!


Abschließend noch ein wichtiger Ratschlag:

Egal was ihr schreibt, am Ende soll die Tonalität eurer Kundenansprache nach euch klingen. Kunden werden sich eher für euch entscheiden, wenn ihr authentisch wirkt. Probiert diese Übungen aus und kommuniziert einheitlich auf allen Kanälen.

Wir freuen uns auf eure Erfolgsgeschichten auf Facebook und Instagram.